UX writing – na czym polega? Jak tworzyć treści przyjazne użytkownikom?

UX writing – na czym polega? Jak tworzyć treści przyjazne użytkownikom? Jeśli prowadzisz firmę online, masz stronę internetową lub dopiero planujesz jej projekt, musisz zadbać o dobrą komunikację z użytkownikami. Zrobisz to choćby za pomocą przemyślanych treści, które stworzy dla Ciebie osoba specjalizująca się w UX writingu. Czym jest ta dziedzina? Na czym polega praca UX writera i jakie korzyści przynosi? W poniższym artykule znajdziesz odpowiedzi na te pytania.

Spis treści:

• Czym jest UX writing?
• Kim jest UX writer?
• UX writing a copywriting i content writing
• Czym jest microcopy?
• Jak projektować teksty zgodne z zasadami UX writingu?
• Przykłady dobrego UX writingu
• Jakie korzyści przynosi UX writing?

Czym jest UX writing?

Writing oznacza oczywiście pisanie – choć tak naprawdę spod klawiatury UX writera nie wychodzą dziennie tysiące znaków. Właściwości tego pisania częściowo dookreśla skrót UX, który należy rozszyfrować jako User Experience, czyli doświadczenia użytkownika w trakcie korzystania z produktu cyfrowego, aplikacji, oprogramowania czy strony internetowej.

UX writing to projektowanie takich krótkich treści, które ułatwią użytkownikowi poruszanie się po aplikacji lub witrynie online. Teksty powinny wspierać odbiorcę w osiągnięciu przez niego celu i cechować się przede wszystkim użytecznością i prostotą.

Kim jest UX writer?

Praca UX writera polega na przygotowywaniu wspomnianych skromnych objętościowo i funkcjonalnych tekstów do interfejsów stron internetowych i aplikacji. Do takich komunikatów należą m.in.: teksty na buttonach, informacje o błędach i krótkie instrukcje.

Mogłoby się wydawać, że UX writing to głównie pisanie, tymczasem sam proces wystukiwania znaków zazwyczaj nie zabiera najwięcej czasu. Twórca zwięzłych komunikatów spędza wiele godzin na myśleniu i znajdowaniu celnych słów. Podczas pracy bierze pod uwagę doświadczenia użytkowników na stronie, tone of voice marki czy analizę kontekstów, w jakich mają występować treści. UX writing to bowiem projektowanie treści z jednej strony upraszczających użytkownikowi poruszanie się po stronie, a z drugiej – wydobywających charakter marki.

UX writer współpracuje z zespołem projektowym: UX designerami, product designerami, UX researcherami i programistami. Razem z UX designerem jest współtwórcą ścieżki klienta w aplikacji. Podczas pracy opiera się – podobnie jak pozostali członkowie zespołu – na badaniach dotyczących docelowych użytkowników strony.

Umiejętności UX writera

Skoro wiadomo, czym zajmuje się UX writer, warto przyjrzeć się, jakimi umiejętnościami powinien dysponować, by zadbać o jak najlepsze doświadczenia użytkownika.

UX writing polega m.in. na pisaniu tekstów prostym językiem. Dlatego istotna jest zdolność jasnego i zwięzłego wyrażania myśli. UX writerzy często muszą spędzić wiele godzin, by w pełnić wyrazić sens danego komunikatu. Ponadto różne treści można przekazać za pomocą słów o rozmaitym wydźwięku – bardziej lub mniej oficjalnym, ekspresyjnym, zdystansowanym, inspirującym lub żartobliwym. Sztuka UX writingu to zdolność wyboru tych właściwych wyrazów oddających osobowość marki.

UX writerzy, aby polepszyć doświadczenia użytkowników, powinni także dysponować wiedzą psychologiczną. Dzięki niej są w stanie zrozumieć zachowania osób na stronach internetowych oraz ich potrzeby. W UX writingu istotna jest również empatia, która umożliwia wyobrażenie sobie użytkownika podczas korzystania z aplikacji.

Zwięzłe wyrażanie myśli, wiedza psychologiczna i empatia to jeszcze nie wszystko. Twórca microcopy nie obędzie się też bez wiedzy technicznej z zakresu User Experience oraz doskonałej znajomości produktów cyfrowych, dla których projektuje treści. Dlatego tak ważną rolę odgrywa jego współpraca z zespołem projektowym pracującym nad aplikacją czy stroną.

UX writing a copywriting i content writing

Tworzenie treści dla biznesu to element, który łączy UX writing, copywriting i content writing. Zarówno pisane przez copywritera, jak i content writera i UX writera teksty muszą być też w jakiś sposób przyjazne użytkownikom. Między wymienionymi dziedzinami istnieją jednak różnice, które warto wziąć pod uwagę, szukając osoby, która poradzi sobie najlepiej z postawionym przed nią zadaniem.

Copywriter przygotowuje treści sprzedażowe, czyli takie, które mają nakłonić osobę do zakupu produktu bądź usługi. Natomiast content writer najczęściej pisze wszelkie dłuższe teksty – edukacyjne, eksperckie, budujące zaufanie odbiorcy do marki, artykuły blogowe i sponsorowane. Słowa nie służą mu więc do bezpośredniej sprzedaży, ale raczej do edukacji i tworzenia więzi z potencjalnymi klientami. Warto pamiętać, że termin copywriting bywa stosowany wymiennie z pojęciem content writingu.

UX writing natomiast to projektowanie maksymalnie zwięzłych i jasnych komunikatów dla użytkowników konkretnego produktu cyfrowego, strony internetowej lub aplikacji. Te krótkie treści można porównać do drogowskazów na ścieżce konsumenta, dzięki którym łatwiej osiągnie on cel.

Nie sprzedaż jak w copywritingu, ani też edukacja i budowanie zaufania do marki odgrywa w UX writingu główną rolę. Najważniejszym zadaniem UX writera jest troska o jak najlepsze doświadczenie użytkownika aplikacji lub strony.

Istotną różnicą między wymienionymi profesjami jest też czas przystępowania do realizacji projektu. UX writing wymaga rozpoczęcia pracy już na samym początku tworzenia produktu cyfrowego, strony lub aplikacji. Krótkie komunikaty stanowią bowiem nieodłączną część produktu. Inaczej ta kwestia wygląda w przypadku copywriterów i content writerów, którzy zostają zaangażowani zazwyczaj dopiero na etapie promowania produktów bądź usług wśród konsumentów.

Czym jest microcopy?

Dla UX writingu ważne jest pojęcie microcopy, czyli niewielkich treści, do których należą:

• call to action (CTA) zachęcające użytkownika do działania, np. zapisu do newslettera,
• napisy na buttonach usprawniające poruszanie się po aplikacji lub stronie internetowej,
• krótkie instrukcje umożliwiające bezproblemowe wykonanie zadania,
• formularze zawierające informacje niezbędne użytkownikowi do szybkiego wypełnienia pól,
• komunikaty zwrotne informujące o powodzeniu akcji lub błędzie.

Microcopy można podzielić na informacyjne i funkcyjne. Pierwszy rodzaj komunikatów przekazuje użytkownikowi jakąś wiedzę lub prezentuje możliwości wyboru. Informuje przykładowo o statusie płatności lub niedostępności danego produktu.

Microcopy funkcyjne to treści zachęcające do polubienia, dodania komentarza, subskrypcji lub udostępnienia.

Jak projektować teksty zgodne z zasadami UX writingu?

UX writing ma pewne standardy, których trzeba się trzymać, chcąc stworzyć dobre treści.

Koncentracja na użytkowniku

Treści w UX writingu projektuje się z myślą o docelowych użytkownikach strony bądź aplikacji. Dlatego ich powstanie poprzedza dokładna analiza grupy docelowej. UX writer powinien znać odpowiedzi m.in. na takie pytania jak:

• Dla kogo jest przeznaczony produkt cyfrowy?
• Kto i w jakiej sytuacji będzie go używał?
• Jakie są oczekiwania i obawy użytkownika względem produktu?

Dobry UX writing nie obędzie się również bez person marketingowych, które pozwalają jak najlepiej wyobrazić sobie użytkowników, a następnie spełnić ich wymagania za pomocą dopasowanego do nich projektu.

Ustalenie celów komunikatów

Komunikaty w UX writingu powinny spełniać określone cele, na przykład dokładnie informować użytkownika, co się wydarzy po jego przejściu pod konkretny link. Pomoc klientowi w poruszaniu się po aplikacji lub stronie nie jest jedyną funkcją microcopy. Dla osób chcących stworzyć markę o wyrazistym wizerunku ważne będzie kreowanie za pomocą słów określonego charakteru brandu.

Spójność z wizerunkiem marki

Styl komunikatów bardziej lub mniej wpływa na odbiór firmy przez użytkowników. Pokazuje to choćby przykład bezpośrednich, lekkich i często mających humorystyczny wydźwięk treści firmy InPost.

Dlatego w UX writingu ważną rolę odgrywa tone of voice (ton komunikacji) brandu – jest on istotny nie tylko dla treści, lecz także grafik, zdjęć i różnych materiałów drukowanych. Decydując się na konkretny styl komunikacji, należy się nim posługiwać we wszystkich miejscach, w których klient styka się z marką.

W określeniu tone of voice pomaga umieszczenie na pięciostopniowej skali przeciwstawnych cech języka, takich jak:

• formalny – nieformalny,
• poważny – żartobliwy,
• racjonalny – emocjonalny,
• oszczędny w słowach – ekspresyjny,
• zdystansowany – bliski,
• podtrzymujący kontakt – skłaniający do działania.

UX writer powinien dopasować styl komunikacji do użytkowników, charakteru działalności oraz strony internetowej czy aplikacji.

Prosty język

Treści muszą również zostać napisane prostym językiem. Nie oznacza to, że UX writer ma posługiwać się całkowicie potocznym stylem. Komunikaty powinny być proste, nie wywoływać u odbiorcy dezorientacji i zapewniać mu pozytywne doświadczenia.

Specjalistyczny żargon bądź rzadko stosowane, niezrozumiałe dla wielu osób słowa wcale nie przyczynią się do postrzegania marki jako profesjonalnej. To umiejętność prostego, a nie skomplikowanego wyjaśniania rozmaitych kwestii świadczy o tym, że dana osoba je w pełni rozumie. Dobry UX writer posługuje się więc prostym językiem i krótkimi zdaniami.

Treści w stronie czynnej

Aby komunikaty brzmiały jak najbardziej przyjaźnie, UX writerzy bardzo rzadko stosują stronę bierną czasowników. Ponadto raczej używają czasu teraźniejszego, a nie przeszłego lub przyszłego. Strona bierna bardziej nuży odbiorcę komunikatu. Natomiast czas przyszły i przeszły nie dotyczą aktualnej sytuacji, a przecież odbiorca właśnie w konkretnej, "teraźniejszej" chwili używa danej aplikacji.

Typ urządzenia

UX writer uwzględnia także, czy użytkownik, odczytując treści, będzie korzystał ze strony internetowej wyświetlanej na komputerze czy z aplikacji na smartfonie. Niektóre komunikaty mogą się różnić w zależności od rodzaju sprzętu.

Przykłady dobrego UX writingu

Na ciekawy, stawiający odbiorcę komunikatu w centrum UX writing natkniesz się tylko na stronach internetowych i w aplikacjach mobilnych. Krótkie komunikaty przeczytasz również na przystanku autobusowym, w przychodni lekarskiej czy na opakowaniu fizycznego produktu. Oto kilka przykładów dobrego microcopy:

• Komunikat po wypisaniu się z newslettera, który wyraża wdzięczność wobec odbiorcy i nie wywołuje w nim poczucia winy w związku z rezygnacją z subskrypcji: Dziękuję za wspólny czas! Może jeszcze kiedyś się spotkamy?
• Napis na przystanku autobusowym, który brzmi przyjaźnie w przeciwieństwie do często używanego "na żądanie": Na życzenie.
• Wywołujący uśmiech tekst na opakowaniu kosmetyku: Do pięknych dłoni, choć suchych.
• Prosty, nienapisany technicznym językiem komunikat o błędzie technicznym: Utracono połączenie z siecią. Połącz ponownie.
• Lekka i zrozumiała treść wyświetlana podczas próby otwarcia skrytki w paczkomacie: Upsss... Nie możemy Cię zlokalizować. Czy na pewno jesteś w pobliżu paczkomatu? Spróbuj podejść bliżej.

Jakie korzyści przynosi UX writing?

Niestety doświadczenia użytkownika bywają mocno zaniedbywane w wielu systemach bankowych, urzędniczych, uniwersyteckich i medycznych. Często trudno o dobry UX writing w momencie rejestracji czy wypełniania formularza. Większość osób spędza zbyt wiele czasu, próbując zrozumieć, czego się od nich oczekuje podczas przechodzenia jakiegoś procesu w systemie. W trakcie kolejnych działań daleko im do poczucia komfortu i pewności.

Tymczasem aplikacje mobilne i strony internetowe, na których występują zrozumiałe komunikaty zaprojektowane przez UX writerów, zapewniają korzyści zarówno klientom, jak i właścicielom.

Wzrost zaufania

UX writing sprawia, że użytkownik z większą łatwością i swobodą przechodzi przez cały proces rejestracji czy zakupu. Odbiorca jasnych komunikatów dokładnie wie, co ma zrobić podczas kolejnych kroków, by osiągnąć cel. Nie ma poczucia bycia w jakiś sposób manipulowanym. Dzięki temu wzrasta jego zaufanie do marki, jej produktu, aplikacji czy strony internetowej.

Większa konwersja

Użytkownik, wiedząc, co się stanie po kliknięciu danego przycisku, chętniej podejmuje działania. Nie odczuwa obaw, tylko kontrolę nad kolejnymi czynnościami.

Dobrym przykładem UX writingu, dzięki któremu wzrosła konwersja (zamiana użytkownika biernego w czynnego, np. poprzez kliknięcie w link), jest zmiana wprowadzona przez UX Director Google – Maggie Stanphill. Zamieniła ona w rezultatach wyszukiwania hotelu treść przycisku z "Book a room" ("Zarezerwuj hotel") na "Check availability" ("Sprawdź dostępność"). Taka modyfikcja zadziała, ponieważ wiele osób mogło się obawiać, że po kliknięciu "Book a room" niemal od razu zarezerwuje hotel. Tymczasem znajdowało się dopiero na etapie poszukiwania odpowiedniego miejsca noclegu i ówczesny napis zniechęcał ich do kliknięcia.

Wzrost sprzedaży

UX writing oznacza również większe szanse na sprzedaż w sklepie online. Wzrost zaufania klienta oraz intuicyjne korzystanie ze strony internetowej lub aplikacji sprawia, że osoba nie tylko chętniej wybierze produkty, lecz także za jakiś czas ponownie skorzysta z oferty.

Jeśli tworzysz aplikację mobilną lub zakładasz stronę internetową dla swojej firmy, koniecznie skorzystaj z siły skoncentrowanych na odbiorcach słów. UX writing zadba o zapewnienie użytkownikom pozytywnych wrażeń, które prędzej czy później skłonią ich do kolejnych odwiedzin.

Teraz, kiedy wiesz już, czym jest UX writing, możesz zadbać o dobre treści na swojej stronie bądź w aplikacji mobilnej. Najlepiej zrobić to ze wsparciem specjalistów – w końcu UX writer nie pracuje sam, ale w zespole dbającym m.in. o przejrzysty i estetyczny wygląd interfejsu. Dlatego, jeśli potrzebujesz pomocy, skontaktuj się z agencją marketingową IBIF: www.ibif.pl/kontakt.